Se tiende a pensar que un mercado en donde existe una nutrida competencia es el escenario ideal y deseable y que entre más alternativas de escogencia tenga el consumidor mayor será su bienestar. Se asume también que los ciudadanos toman sus decisiones de consumo de una manera racional.
No obstante, no todo es lo que parece pues la psicología del ser humano, y para lo que nos concierne, del consumidor, está llena de sorpresas.Hay estudios que demuestran que cuando la diversidad de opciones es excesiva, el asunto puede llegar a ser agobiante, sobrecargar y generar una gran ansiedad en el consumidor, hasta el punto de degradar su capacidad de escogencia, lo que claramente puede tener efectos muy nocivos en el mercado y en el escenario concurrencial. Es decir que, si bien en estos casos la competencia es muy intensa, ella no es sana sino lesiva y tóxica.
Así lo concluyó un documento de la Universidad de Washington, ‘When Choice is Demotivating’, según el cual, en estas situaciones, el pensamiento racional y deliberativo agota el cerebro fácilmente, lo que puede llevar al consumidor a no decidir, a hacerlo de cualquier manera, a viciar su elección o abstenerse de comprar.
Un ejemplo que ilustra este fenómeno es el que se presenta usualmente en las tiendas de bebidas alcohólicas en las grandes superficies. Una vez el consumidor ingresa al establecimiento, se ve abrumado por una cantidad de opciones imposibles de procesar en un tiempo corto lo que lo lleva a decidirse por el producto que tenga la publicidad más destacada, situación que genera estrés e insatisfacción.
Los académicos Maurice Stucke y Ariel Ezrachi también se han ocupado de este asunto en su obra ‘Competition Overdose’, que ya ha sido, en ocasiones anteriores, objeto de reseña en este espacio.
Ponen de presente estos autores que el discernimiento tiende a saturarse al momento de elegir, lo que conduce a que las personas se arrepientan fácilmente de sus decisiones.
También ilustran las medidas que han tomado algunos agentes del mercado para contrarrestar esta situación de sobrecarga, a saber: (i) ofrecer herramientas de personalización que le permitan al consumidor tomar una decisión; y (ii) exhibir menos opciones por categoría de producto.
Esas herramientas consisten en elementos que le hacen más sencilla la elección al consumidor, como es el caso de los filtros de búsqueda de las grandes superficies de compra o la asesoría personalizada y permanente que le permiten al cliente identificar sus necesidades y preferencias con el fin de que puedan encontrar el producto que más les satisfaga.
En el mismo sentido, Thomas Hemphill, docente de la escuela de negocios de la Universidad de Michigan, sostiene que esta problemática refleja una competencia anómala y nociva que requiere la intervención oficial.
Asevera que el Estado debe realizar una labor pedagógica y adelantar campañas de educación a los consumidores en aras de fomentar la capacidad de toma de decisiones y de evitar que ellos se vean avasallados por los niveles exorbitantes de escogencia.
En Colombia este tema no ha sido objeto de mayor atención y bien podría despertar el interés del Grupo de Trabajo de Abogacía de Competencia de la Superintendencia de Industria y Comercio, de su Delegatura para la protección del Consumidor y de la comunidad académica, quienes podrían realizar una muy importante labor para evitar que este fenómeno distorsione las decisiones de consumo y se garantice una competencia realmente sana.
